Antoine Gagnon, conseiller en communication numérique

Mégane Roy-Blanchette, coordonnatrice

Alors que le mois de la Fierté tire à sa fin, prenons le temps de mettre en lumière une nouvelle tendance qui se dessine dans le paysage corporatif. De nombreuses grandes entreprises qui, jusqu'à récemment, arboraient fièrement les couleurs arc-en-ciel sur leurs plateformes numériques, ont considérablement réduit leur visibilité ou abandonné complètement leur soutien public à la communauté 2ELGBTQI+. Cette évolution ne relève pas du hasard. On se questionne sur le changement profond que cela suggère dans l'approche communicationnelle des entreprises face aux enjeux sociétaux, particulièrement dans un contexte politique et social de plus en plus polarisé.

L'analyse des médias sociaux révèle une diminution notable des initiatives soulignant le mois de la Fierté chez plusieurs géants corporatifs. Là où nous voyions auparavant des campagnes élaborées, des logos temporaires aux couleurs de l'arc-en-ciel et des partenariats avec des organismes 2ELGBTQI+, nous observons maintenant une approche beaucoup plus discrète, voire une absence totale de communication sur le sujet. Cette transformation s'est accélérée à la suite des multiples controverses médiatiques qui ont touché des marques comme Target et Bud Light en 2023, créant un effet domino dans l'industrie. Pour une analyse approfondie de cette tendance, cet article de CNN (en anglais seulement) présente les stratégies adoptées par les entreprises face à ces nouveaux défis.

De potentiels facteurs dissuasifs

1. Un climat sociopolitique polarisé

Les enjeux liés aux droits des personnes 2ELGBTQI+ sont malheureusement devenus fortement politisés. Les entreprises craignent désormais des boycottages, des réactions virulentes ou des campagnes de désinformation si elles s'affichent trop ouvertement en faveur de la communauté.

2. L'évitement du rainbow washing

Plusieurs marques revoient leur approche pour ne pas être perçues comme faisant simplement du marketing vide de sens. Après des années d'accusations d'opportunisme, certaines préfèrent se retirer complètement plutôt que de risquer d'être étiquetées comme inauthentiques.

3. Une gestion préventive des crises

Les équipes de communication adoptent une posture plus défensive. Face à la complexité de la gestion de communauté sur les réseaux sociaux, plusieurs entreprises limitent leur prise de parole pour éviter des tempêtes médiatiques qu'elles jugent inutiles.

4. L’influence du contexte politique

Le retour de l'administration Trump a créé un climat d'incertitude. Certaines grandes entreprises adoptent une posture plus prudente, craignant d'être ciblées par une administration potentiellement hostile aux politiques d'inclusion, ou de perdre des contrats gouvernementaux et autres avantages.

Un exemple qui fait réfléchir

L'Agence du revenu du Canada (ARC) illustre parfaitement les pièges d'une approche mal préparée. Malgré des intentions louables, l'ARC a démontré une gestion de communauté défaillante, notamment dans sa modération des commentaires.

Dans une première publication, on peut voir la photo de deux hommes qui viennent de se marier et l’ARC suggère un rappel vers un lien qui permet de faire les démarches pour changer de nom. Sous la publication, les insultes haineuses et homophobes sont si nombreuses que des utilisateurs ont commencé à dénoncer la mauvaise modération et gestion des commentaires de l’ARC.

« Vous devez vraiment, vraiment, modérer les commentaires. La quantité de haine exprimée ci-dessous est révoltante, tout comme le fait que vous ayez choisi de la laisser à la vue de tous. »

Dans une deuxième publication, une photo d’un couple composé de deux hommes et de leur bébé est accompagnée d’un rappel pour l’allocation familiale distribuée aux familles canadiennes. On retrouve sous la publication tout autant de commentaires négatifs que sous la précédente.

« Ça me lève le cœur voir ça. » (sic)

Des utilisateurs soulèvent également le manque de modération de la publication et répondent eux-mêmes aux commentaires haineux. L’ARC prend finalement position avec un commentaire épinglé.

« Message à l’intention de notre communauté : Malgré notre décision de fermer les commentaires de cette publication, nous continuons à recueillir vos questions et vos commentaires généraux sur l’impôt. Apprenez-en plus sur nos conditions d’utilisation. »

Lorsqu'une organisation gouvernementale ou une entreprise décide de prendre position sur des enjeux sociétaux, elle doit être prête à assumer cette responsabilité pleinement. Cela inclut une modération proactive des espaces de discussion, une réponse cohérente aux commentaires haineux, et une stratégie claire pour gérer les débordements. L'approche de l'ARC soulève des questions importantes : vaut-il mieux ne rien dire que de mal le faire ? Comment équilibrer la prise de position et la gestion des réactions ?

Les bonnes pratiques à adopter

Voici quelques pistes de réflexion pour alimenter vos stratégies de soutien.

1. - Impliquer les personnes concernées dès le départ

Avant toute publication, consultez des personnes issues des communautés 2ELGBTQI+ (employés, partenaires, experts externes). Une prise de parole authentique commence toujours par une écoute réelle.

2. - Préparer son équipe de gestion de communauté

Anticipez les réactions, positives comme négatives. Préparez des réponses types pour les commentaires haineux, mais aussi pour remercier les messages de soutien. Assurez-vous que votre équipe connaît parfaitement la ligne éditoriale, les balises du ton à adopter et les politiques de modération.

3. Maintenir la cohérence dans le message

Un seul message, sans action concrète ou suivi, peut sembler opportuniste. Démontrez votre engagement à travers plusieurs angles : dons, initiatives internes, partenariats durables, contenu éducatif.

Au-delà de la prudence

Le recul observé chez de nombreuses entreprises soulève une question fondamentale : dans un monde de plus en plus divisé, quelle est la valeur ajoutée à prendre position publiquement sur des enjeux sociétaux ?

La réponse n'est pas si simple. Elle réside dans la capacité des organisations à développer une approche réfléchie, authentique et cohérente. Les entreprises qui réussissent sont celles qui intègrent leurs valeurs dans leur culture organisationnelle, plutôt que de les traiter comme des campagnes publicitaires saisonnières. Une présence assumée sur les médias sociaux autour de ces enjeux peut renforcer la confiance, mobiliser les communautés et affirmer un positionnement distinctif dans un paysage où les utilisateurs (et les consommateurs !) sont de plus en plus attentifs à la cohérence entre les paroles et les actions.

Pour les professionnels en communication et en marketing, cette évolution rappelle l'importance cruciale de la préparation, de l'authenticité et de la gestion proactive des enjeux. Dans un environnement communicationnel complexe et en constante évolution, c'est plus que jamais l'expertise stratégique qui fait la différence.

Sources

CNN. (2025, June 4). Big brands are pulling back on Pride merchandise and events this year. CNN. https://www.cnn.com/2025/06/02/business/brands-pride-month-trump-lgbtq

The Independent. (2025, June 9). Trump is going after LGBTQ rights and big companies have responded by shunning Pride Month. https://www.independent.co.uk/news/world/americas/us-politics/pride-month-corporations-rainbow-logos-b2766747.html

Newsweek. (2025, June 3). What happened to all the corporate Pride logos? https://www.newsweek.com/corporate-pride-lgbtq-trump-backlash-2080429