Analyse de la campagne promotionnelle entourant la sortie du film Barbie

Le 21 juillet 2023, l’emblématique film américano-britannique Barbie, co-écrit et réalisé par Greta Gerwig, a fait son entrée fracassante dans les salles de cinéma du Québec et d’ailleurs. Il s’agit de la première production en prise de vues réelles inspirée de la poupée éponyme, créée par la société Mattel, qui a financé la production du film.

La campagne promotionnelle entourant sa sortie a été phénoménale et mérite que l’on s’y attarde.

Tout d’abord, Mattel a mis en place différentes actions autant en ligne que dans la réalité pour assurer une cohérence au niveau du branding. En voici quelques-unes :

• Personnalisation de la page d’accueil Google et autres moteurs de recherche
• Création d’un filtre pour personnaliser les photos sur les médias sociaux
• Mise en place d’une boîte à l’entrée des salles de cinéma pour se prendre en photo

Dans la rue, nous avons probablement tous croisé des personnes, aussi bien des jeunes que des moins jeunes, toutes de rose vêtues en l’honneur du film. Certaines marques et entreprises n’ont pas hésité à se lancer dans du newsjacking, en créant des memes, des contenus sociaux et publicitaires inspirés du film ou de ses personnages. La tendance s’est répandue sur les tapis rouges et divers événements prestigieux, au cours desquels des personnalités publiques se sont prêtées au jeu du rose complet. Dans les magasins, de nombreux vêtements et accessoires dérivés ont été offerts et n’ont pas tardé à accuser des ruptures de stock.

En tant que professionnels des communications, la question à se poser est indubitablement celle de savoir en quoi la stratégie de Mattel a fait la différence au point de provoquer un succès aussi retentissent.

Tout d’abord, il est important de noter qu’au-delà de promouvoir le film, les actions mises en place ont permis de renouveler l’image de marque de Barbie : si la poupée existe depuis des années, elle a au fil du temps été accusée de proposer un idéal de beauté irréaliste, et suscité diverses controverses. Ainsi, le bruit autour du film a été une occasion majeure pour nourrir et « dépoussiérer » la marque, et d’agir sur la perception des gens.

La sortie conjointe avec le film Oppenheimer, qui cible pourtant un public bien différent de celui de Barbie, a engendré un effet inattendu sur la campagne, qui s’est traduit par l'émergence de hashtags viraux sur les médias sociaux (« Barbenheimer », « Oppenbarbie », « Barbieheimer »). De même, la création de partenariats stratégiques avec diverses marques telles qu'AirBnB et Roblox a agi comme un amplificateur, décuplant encore davantage les retombées positives de la campagne.

Dans notre domaine en relations publiques, c’est un bon rappel de savoir à qui s’affilier, comment et pourquoi. Cette démarche stratégique permet également de rappeler l’importance de penser au-delà du traditionnel, car des personnes ou entreprises qui a priori n’ont rien en commun avec un secteur d’activités donné pourraient s’avérer être d’excellents partenaires pour atteindre des objectifs communs.


L'instauration d'un environnement immersif, incluant des accessoires et des filtres pour les médias sociaux ainsi que des boîtes aux entrées des salles de cinéma, a offert aux individus la possibilité de véritablement s'immerger dans l'univers du personnage. Parallèlement, cette campagne a généré un double impact : d'une part, elle a consolidé le capital de sympathie des jeunes filles envers la marque, et d'autre part, elle a éveillé une douce nostalgie chez les générations plus mûres.

En résumé, si du point de vue du marketing et des ventes, le film a dépassé le milliard de dollars de recettes en seulement trois semaines et a connu du succès en ventes de produits dérivés, en termes de relations publiques, l’image de marque de Barbie a certainement connu un boost phénoménal grâce à ces offensives communicationnelles.