De nombreuses organisations se lancent dans une refonte de leur image de marque avec l’espoir de relancer leur performance ou de redorer leur réputation. L’idée semble séduisante : un nouveau logo, de nouvelles couleurs, une identité visuelle rafraîchie… Mais en réalité, un simple changement graphique suffit rarement à transformer une entreprise ou à résoudre ses enjeux.

Certains dirigeants sont convaincus que cette transformation visuelle est la solution. Pourtant, lorsque les véritables défis se situent ailleurs, le résultat risque d’être décevant et le retour sur l’investissement quasi-nul.

Les vérités qu’on oublie de dire

Une refonte d’image de marque, c’est bien plus qu’une mise à jour graphique ou visuelle. C’est:

- Un processus long et coûteux : entre la réflexion stratégique, la création, les déclinaisons et le déploiement, il faut souvent compter plusieurs mois et un budget conséquent.

- Inefficace si le problème est ailleurs : une marque aussi éloquente soit-elle ne compensera jamais une stratégie de commercialisation inexistante, une expérience client défaillante ou une équipe de vente mal outillée.

- Parfois inutile : dans bien des cas, un ajustement de la proposition de valeur, du discours ou de la manière de raconter l’histoire de l’entreprise — pour un investissement bien moindre — peut générer un impact beaucoup plus fort… et plus rapidement.

Quand ça vaut vraiment le coup

Il existe toutefois des situations où revoir son image de marque est une décision stratégique judicieuse:

- L’offre a évolué depuis les débuts. Nouveaux marchés, nouveaux produits ou services, changement de clientèle cible… L’identité visuelle doit refléter cette évolution.

- Un pilier de la stratégie d’affaires a évolué. Fusion, virage écoresponsable ou volonté de séduire une audience plus jeune : l’image de marque doit véhiculer ce changement.

- Une identité visuelle désuète. Si le logo et les outils de communication semblent figés dans une autre époque, au point de nuire à la crédibilité, il est peut-être temps de les moderniser.

Le rôle clé du diagnostic

Avant de plonger dans un projet de refonte, il est essentiel de répondre à cette question : Quel problème essayons-nous vraiment de régler? Un bon diagnostic permet:

- D’identifier les véritables enjeux (et pas seulement ceux visibles en surface).

- De comprendre la perception actuelle de la marque auprès des clients, partenaires et employés.

- De clarifier les priorités stratégiques afin que l’image soutienne les ambitions plutôt que de les freiner.

Cet exercice demande un regard externe, objectif et expérimenté. C’est un mandat à part entière qui doit précéder toute décision de refonte.

En résumé

Refaire son image de marque peut être un puissant levier… mais seulement si cette initiative répond au vrai besoin. Trop d’organisations sautent directement à la solution visuelle sans se demander si leurs enjeux sont stratégiques, commerciaux ou opérationnels.

Un logo, même parfaitement conçu, ne suffit pas à transformer une entreprise. En revanche, une identité visuelle cohérente avec une stratégie solide, une offre pertinente et une expérience client irréprochable peut devenir un véritable moteur de croissance.

Avant de dire « oui » à un nouveau logo, il est donc crucial de commencer par le bon diagnostic. C’est l’investissement le plus judicieux pour assurer un retour réel — et mesurable — sur le budget consacré à votre marque.